OTC跨界营销借力“微电影”突围
触微代表感受：微电影已给广药营销带来奇效
作为中国医药行业百强之一，广药为了实现“大健康”战略，近两年频繁涉足跨界营销的前沿战地，也曾做过不同形式的新媒介尝试，建树颇丰。他们成为药企中率先涉足微电影营销领域的先行者之一，并不令人惊讶。从采用FLASH动画讲述品牌历史的《王老吉的前世今生》，再到目前陆续推出的微电影，广药把旗下品牌的商业化与电影的艺术性进行有机结合，已经找到一条品牌营销的跨界之路。
讲述广药集团与微电影的关系时，可以注意两个词：可口可乐与王老吉。可口可乐与百事可乐之所以风靡全球，其广告策略功不可没，两个“可乐”的每一支广告片，无不极其注重故事情节与理念表达，可说是微电影的雏形。而广药收回红罐王老吉后，锁定打造“中国的可口可乐”的目标，效仿可乐的营销模式也就不难理解。
广药集团总经理陈矛在接受39健康网专访时指出：“目前各个行业都在不断创新，医药企业如此，媒体传播形式亦是如此。过去我们利用报纸、杂志、电视等传统媒体传播，现在网络新兴媒体也繁衍出更多新奇而又有效的传播方式，微电影就是其中一种。”
据业内人士分析，微电影营销能吸引药企存在四大诱因：第一、准入门槛低，电影和广告存在诸多规则约束，而微电影目前没有要求；第二、微电影成本易控，能节约资金投入，在传统媒体平台竞价费用走高、效果下滑，微电影宣传投资规模更小、制作周期较短而宣传周期更长，不像广告需经常更新换代；第三、网络传播影响巨大、炒作方便，有趣的微电影会被人们不断转发和分享，花小钱办大事；第四、微电影艺术价值更高，能更好地诠释品牌，也较容易为消费者所接受。
那么，具体到广药身上，微电影的吸引力又体现在哪些方面？陈矛告诉39健康网，微电影能体现广药的企业文化，又能在不知不觉中宣传他们的产品，一举两得：“微电影作为一种新的传播方式，简短而又有故事情节，深受年轻人的热捧；企业的文化理念以及产品恰如其分的植入，可潜移默化影响受众对企业和产品的印象。同时，我们集团企业的药品大多是日常用药，贴切生活，通过网络上微电影的热播产生一些话题，也可达到二次传播的效果。”
广药接二连三地进行微电影传播，并非无的放矢、赶时髦和随大潮。他们做过相关的数据研究，而结果显示，微电影营销不但效果奇佳，还有连锁效应，能够带动其他媒介的影响力提升。“目前我们微电影的效果产生不错的效果。”
陈矛列出了一连串数据进行解说：“白云山和黄的《让爱回家》在爱奇艺播出11天后收获高达108万的点击，目前白云山和黄微博也成为我们集团内首个百万大V。此后，王老吉微电影《倾世之恋》的播出也在网络获得年轻群体的热捧，在优酷iPad客户端和PC（个人电脑）端视频播出三天后，视频播放量均达到65.07万，并荣获第二届社交网络营销蜜蜂文案类金奖。”
