OTC跨界营销借力“微电影”突围
编者按：全球已经进入一个“微时代”。资讯高度发达，使人们更倾向于更精简、更浅显易懂的资讯。继微博、微信后，微电影也逐渐大行其道。优酷总裁魏明曾表示，很多企业觉得“不参与微电影都不觉得自己在营销上有过创新尝试”。制药企业当然也不例外……
□ 撰文 | 陈琼
非处方药（OTC）的营销平台正在发生微妙变化，在新医改政策和新媒体兴起的双重夹击下，制药企业营销创新、整合脚步加速。微博、微信的营销还未达到顶峰，跨界微电影营销，又开始成为药企通过娱乐化方式与消费者互动，正在成为流行趋势。
以广药为例，继旗下品牌白云山和黄中药上映温情微电影《让爱回家》，王老吉紧接着推出奋斗励志微电影《倾世之恋》后，最近，白云山中一又在密锣紧鼓地筹划一部最新的微电影。
事实上，中国药企中“微触电”的并不止广药，据39健康网的不完全统计，迄今至少已有桂龙药业、三金药业、东阿阿胶等大小十余家药企相继推出微电影，产品涵盖不同领域，甚至中美史克等跨国药企也加入其中。那么，药企缘何热衷于跨界微电影营销？
触微行业溯源：进军网络营销市场与OTC广告禁令的结合产物
要理解药企与微电影的关系，只需厘清三个关键词：互联网、自我保健和大健康。参透其中的逻辑关系并不难：互联网传播信息，促成自我保健时代诞生，自我保健则要求药企必须重视大健康。微电影营销，就是大健康的必然要求。
近年来，观众媒体习惯改变，互联网成为主流消费群体接触时间最长媒体。通过网络，可轻易实现7天24小时全媒体覆盖；加上手机移动终端、自媒体平台崛起，微电影从诞生之日起就迅速爆红，各种商家陆续“触网”，希望借助微电影的力量分市场一杯羹。
一切也许应该从头说起。微电影的风潮从2010年甚至更早就已经开始。2010年，筷子兄弟用一部追忆逝去青春的微电影《老男孩》获得了超过2500万次的累计点播。换算成观影人次，甚至超过那一年度电影票房冠军《唐山大地震》的1700万最高数据。
互联网市场快速扩大的背景下，微电影就像一块磁铁，不但吸引专业导演、演员，甚至诸多文化名人也热衷于跨界执导。同时，微电影营销，因其既不同于商业化的影视大片，亦不同于大众化的视频短片，而是介于两者之间的新媒体网络化的营销手段，获得中国众多商家的青睐，其中当然包括药企。
有人将微电影比作“拍得像电影的高级广告”，其实“成功融合商业营销的网络电影”的描述更贴切。它的本质与影视植入广告类似，没有广告宣传那么生硬，采用较为柔和的、融入故事本身的表现形式，用潜移默化使观众接受企业品牌。有人用8个字形象总结了微电影营销的智慧：微而不简，植而不俗。
正因这个特点，医药行业，尤其是药企渐渐发现，微电影完全像为其产品量身而定的影视营销工具。无论是药品或大健康类产品，药企的产品及服务大多贴近生活，讲求人文关怀，可以更贴近公益性质。而微电影的叙事风格，相比机械化地强行推销，更适合表达这类情感与关心。
另外，一个正在征集社会意见的政策修订案也不能不提。2012年9月，《药品广告审查办法》修订稿拟禁止OTC药在大众媒体发布广告，尽管这一禁令目前仍无定案，但药企未雨绸缪，寻找其他营销方式也属正常。
种种因素作用下，无论中国本土的抑或外来的的药企们，开始慢慢探索微电影营销，有的已经摸索出较丰富的表现形式。广药，就是其中的一个佼佼者。
